Как социальные сети влияют на наш мозг?

9 Февраль 2025 - Время чтения: ~1 минут

Лайки и комментарии в социальных сетях давно перестали быть просто признаком одобрения, а стали полноценной валютой в "экономике внимания". Как и деньги могут менять человека, так и его "социальный капитал" способен влиять на его поведение. Проще говоря - доставать из личности те моменты, которые в других условиях человек усердно прячет или их стесняется.

В 2008 году японский ученый К. Изума доказал, что лайки и комментарии вызывают в голове нейронную реакцию, аналогичную той, какая происходит при поступлении денег на счет.

Эксперименты с функциональной МРТ показали, что при получении обратной связи в социальных сетях у человека возбуждается вентральный стриатум - область, связанная с системой подкрепления. Это нормально и объясняется эволюцией: социальное одобрение когда-то помогало выживать в группах, а сегодня превратилось в цифровой эквивалент признания.

Вовлечение аудитории в контент автора не только дает чувство признания, но и помогает занять "высокое место" в групповой иерархии. Лорен Шерман из Университета Темпла заметил, что контент с большим числом реакций и комментариев привлекает больше внимания. Мозг автоматически считает: "Если это нравится многим, значит, это важно".

Еще пользователи охотнее ставят лайки и пишут под постами с эстетичным контентом - художественные и визуально приятные изображения активируют систему вознаграждения сильнее, чем среднестатистические фото на китайский смартфон)) Отсюда и такая популярность у блогеров с вылизанными лентами - стадное чувство + немного химии в голове.

Хотя маркетологи часто думают, что количество просмотров контента какое-то связано с ростом продаж, это исследования не подтверждают. Например, анализ пабликов 1000 европейских боендов и СМИ в ряде социальных сетей показал, что виральные посты редко приводят к долгосрочному росту вовлеченности. В 67% случаев всплеск внимания исчезает через несколько дней, а сам контент пользователь не запоминает, в отличии от того контента, с которым он глубоко взаимодействовал.

Но... вот именно тут вовлечение работает как "социальное доказательство": пользователи склонны доверять брендам И СМИ, которые одобрены их окружением. Например, 50% людей выбирали товары, которые их друзья лайкнули или откомментировали, а также охотнее подписывались на те СМИ, которые лайкают и комментируют их знакомые.

Гиперэмоциональный контент (особенно с негативной окраской) получает на 20% больше взаимодействий (Привет нашим СМИ с их треш-новостями). Например, посты с критикой и жестокостью распространяются в 1.5 раза быстрее, чем нейтральные материалы.

Радует одно: попытки бороться с этим включают "инокуляцию" - обучение пользователей распознавать подобные манипуляции. Вмешательства, разъясняющие техники этих манипуляций, снижают вовлеченность в поляризующий контент на 30%.

Интересно, что потребность в социальном одобрении впервые появилась Древнеримских граффити в Помпеях, которые называли "прообразом соцсетей". Они также служили для самовыражения и формирования социальных связей. А еще пещерные люди рисовать на стенах любили, но с какой целью они это делали - до нас не дошло, поэтому тут только догадки...

Вообще на эту тему много исследований, например о нейробиологии вознаграждения, динамике виральности и, даже, методам противодействия дезинформации.

А теперь небольшой опрос: вы часто лайкаете посты и комментарии пишите, или предпочитаете только читать?

соцсети